【Japanese Beauty Vol.7】“物美价廉&KAWAII文化”的传播者“CANMAKE - 胭脂膏”

Japanese Beauty第7弹中将登场的是,在@cosme用户中人气超高的CANMAKE!这物美价廉、且象征“日式KAWAII”的彩妆,其背后究竟隐藏着什么秘诀呢?

“物美价廉&KAWAII文化”的传播者「CANMAKE - 胭脂膏」

CANMAKE的超人气产品“胭脂膏”于2015年登入@cosme美妆大赏的殿堂,截止至2018年1月15日,共获得12181条评论,同时还位居腮红膏类排行榜第一名。我们将在第一章中,为您揭晓其畅销的魅力!

“胭脂膏是在某位企划负责人的一腔热血下诞生的产品。”CANMAKE的PR主任山口裕纪小姐说。那位负责人在进入公司前就是CANMAKE“胭脂膏”的忠实粉丝,据说是被那自然的质感感动到了。“她怀着一腔热血,希望能将这款已经停产的名品再次以现代版的形式复活!”(山口小姐)

(CANMAKE PR主任 山口裕纪小姐)

虽然如愿以偿进入了商品企划部门,但是胭脂膏的企划却被无视了。“即便如此她也没有放弃。2013年‘裸妆’流行起来后,她在企划会议上说‘现在正是胭脂膏的时代’。”(山口小姐)

就这样历时4年,胭脂膏终于得到了商品化的机会。

(胭脂膏 共8色 580日元)

话说回来,当时正是粉状腮红盛行的时代。公司内“这个怎么用啊”、“感觉会很黏手”等质疑声四起。在一片反对声中,负责人决定挑战制作“从霜状变为清爽粉状”这种前所未有的质地。

“我们的目标是能够做出显色好,与肌肤贴合后能呈现透明感,并且长时间不会脱妆的腮红。为了同时实现这些互相冲突的条件,我们无数次尝试、挑战,终于制造出拥有最佳比例的配方。”(山口小姐)

在保证质量的同时实现“实惠的价格”,这是CANMAKE的使命。
“在化妆品容器中,‘金属盘’非常耗费成本。于是负责人便‘放弃使用金属盘,直接将化妆品灌入塑料容器中’。”(山口小姐)

(左侧为含有金属盘的腮红;右侧为直接灌入容器中的腮红)

从金属盘中节省下来的成本全都投入到制作化妆品中,并对盒身进行了“水晶切割”。

“关键就在于把切割面选择在盒身内侧。通过商店内的光反射使得盒身被照得闪闪发亮,而圆滑的外形,放在手掌中大小刚刚好。”(山口小姐)

这种在盒身内部切割、使颜色触及每个角落的款式,反而营造出一种“容量超值”的视觉效果。

2013年时,盒身的切割面数量增加,闪耀感加强。盒盖上的印花也从圆形进化成心形。“营造出一种仿佛是在空中描绘爱心一般,在脸颊上轻点晕染的愉快氛围。”(山口小姐)

(左侧为第一代的盒身;右侧为现在的盒身)

还有一个亮点是盒子的开关处。仔细观察会发现第一代的是钻石型,而现在的是蝴蝶结型哦!“我们尽可能地将盒子制作成方便打开又不失可爱感的形状。”(山口小姐)

(开关处竟然是“蝴蝶结型”的!)

除了极致追求胭脂膏的显色度和上妆效果,更是连盒身的细节也不放过。这种好似自然潮红般的妆效,深受广大女性们的喜爱。“很多人提起CANMAKE就会想到胭脂膏,真的太令人欣慰了。”(山口小姐)

关于胭脂膏的诞生秘史,大家觉得如何?在下一个章节中,我们将围绕CANMAKE的历史,为您介绍那令人怀念的早期化妆品♪

CANMAKE自1985年诞生以来,一直追求制作好玩、有趣的化妆品。让我们回顾这33年间的历史,一起来看看即使放在今天也毫不逊色的早期KAWAII化妆品。

CANMAKE的起源要追溯到创立于大正7年的公司“井田两堂国”- 化妆品批发商。“在长年作为桥梁向客人传递化妆品的过程中,我们萌生了‘自己建立品牌’的念头。”(井田 Laboratories 常务董事 瀬川义则先生)

(井田 Laboratories 常务董事 瀬川义则先生)

与此同时,1963年前任社长去欧美视察,他发现当地超市里的开架式化妆品只需4~5美金就能买到。于是他想“日本的化妆品是不是太贵了?”

“当时的日本以面对面销售为主流,而在海外已经有了很多‘价格实惠’、可供顾客‘自行挑选’的化妆品。所以他决定,也要在日本做出价格在500日元~1000日元、可供大家自由挑选的化妆品。”(瀬川先生)于是就成立了井田 Laboratories。

1985年诞生的“CANKMAKE”,是井田 Laboratories的第一代化妆品品牌。

“名字来源于‘You Can Make It’这句话,是‘你一定能做到’的意思,同时也有‘期盼自己成为自己想变成的样子’这个意思。”(瀬川先生)
他们特别向我们展示了保管在总公司的早期化妆品…好、好可爱啊!

(左侧为1980年的口红;右侧为COLOR BOARD LIP(滑盖式口红))

“在研发CANMAKE产品时,首先最重视的是‘可供客户自由选择’这一点。因此,为了能使大家清晰地看见化妆品颜色,我们采用了透明的盒身。”(瀬川先生)

(右侧为1980年的眼影;左侧为1990年的睫毛膏)

“我们希望制造出‘前所未有’的产品和颜色。这款加入珠光的彩色睫毛膏在当时非常稀有,其中蓝色最有人气。”(濑川先生)

(前排是1990年的第一代;后排是2000年的第二代)

“在早期的CANMAKE商品中,最有人气的是指甲油。颜色种类繁多却只要400日元一只,就连其他品牌没有的颜色我们也有,甚至有些客人会集齐所有颜色。”(瀬川先生)

尽管有许多如此可爱的商品,但在当时的年代,依旧属专柜化妆品为主流。
“平价化妆品会给人一种‘便宜没好货’的刻板印象,当时为了确立品牌形象吃了不少苦。”瀬川先生说。而1998年诞生的商品“Color Stick”成为了转机。这款深受著名美发师喜爱的产品还有幸登上了美妆杂志。

(黄色Color Stick。已停产,现改版为“幻彩持久遮瑕棒”上市)

“尤其是黄色这款,被介绍为‘拥有最适合日本人肌肤的颜色和遮瑕力,延展性和贴合性都很优秀’。我认为这就是CANMAKE这个品牌、以及它的品质能广为人知的契机。”(濑川先生)

那之后到了2000年,“平价化妆品”的热潮袭来。通过SNS的传播和评论效果的影响,CANMAKE的粉丝逐渐增多。

“只要投入足够的资金,就能做出品质好的产品。然而在‘保证品质的同时,实现实惠的价格’,并且制作出‘令人心动不已的产品’。这正是贯彻进公司每一位员工的‘CANMAKE使命’。”瀬川先生说。

现在,CANMAKE在全国约有5000家店铺。下一章中,我们将潜入产品制作的现场。

CANMAKE的化妆品到底是如何诞生的呢?在这一章中,我们将潜入企划会议,为您带来化妆品企划现场的实况!

“目前CANMAKE商品企划团队都是女性。”率领商品企划团队的主任星晴华小姐说。
从商品策划开始,化妆品的配方、再到命名等,从头到尾由一人全权负责。

(商品企划团队的成员们。她们手中拿着的是企划商品)

在最初的企划会议上,大家先各自提出“想要制作的商品”草案。“像糖浆一样的口红”啦、“丝绸般质感、可自由组合的眼影”啦等,听她们详细说明完自己的方案后,内心因为这些很棒的点子雀跃不已♪

“质感上还是哑光好”、“我认为黄褐色比较好。但是在CANMAKE产品中比较有人气的是红色”、“○○的指甲油质感好漂亮,能不能做出那种感觉的呢”等等,在女性视角下展开了白热化的讨论…!

在企划会议中脱颖而出的商品负责人,便会开始进行对商品的估价和事前调查。

“向容器制造商咨询能否制造出相应的容器,再向化妆品制造商咨询相应的配方是否可行。其中不乏有现阶段难以被生产的商品。”(星小姐)

几天后再次召开企划会议,汇报进度。有前景的项目会进入实施阶段。“瓶身设计的委托、化妆品的配方、容器材料的选择、安全测试的安排等各项工作都将同时逐步进行。”(星小姐)

这一次我们以星小姐所企划的“丝滑丰润唇膏”为例来介绍工作流程。星小姐最初的想法是,“我认为女性是从‘有颜色的唇膏’诞生后开始化妆的。如果有一支色彩时尚、可供成熟女性使用的唇膏就好了。”

至今为止,CANMAKE的口红都是先冷却成型再被放入容器中,这样的方法不仅耗时也很耗费成本。于是我想,能不能像灌注巧克力那样一口气倒入容器中呢。”(星小姐)

(可直接倒入口红的筒形容器)

将整合意见后的草案交给设计师,请对方画成商品的设计图。以此为基准,再请容器制造商画出制作图。“我们会以毫米为单位,确认盖子能否百分百契合。包括我在内的大部分员工都没有与设计相关的专门知识,所以只能从实际操作中积累经验。”(星小姐)

(容器制造商所绘的制作图)

除了容器以外,还得检测商品的颜色和质地样品。“没有如预期般的显色、选用的质地无法顺利填充等等,利用有限的条件对这些问题不断细微调整。”(星小姐)

星小姐说,“正是因为平价,CANMAKE才不得不在有限的条件中寻找‘最佳方案’。”顺便说一句,“因为直接在容器上印刷会耗费大量成本,所以最初丝滑丰润唇膏的容器外侧是用贴纸裹起来的(哈哈)。”(星小姐)

(没有花纹的容器和初期用于裹在容器上的贴纸)

“有时会因为1日元去进行交涉。‘1日元能不能做点什么?’有时回想起来都会问自己‘到底在干嘛’…内心全是想将好产品以最实惠的价格提供给客人的心情。”(星小姐)

(丝滑丰润唇膏 共14色 580日元)

如此完成的丝滑丰润唇膏,以其融化般的触感和淡淡显色的质感成功使销量节节攀升,现今产品的外包装已不再是贴纸、而是直接印刷的款式了。
(星小姐,这真是太好了…!)

在这次采访中最令人吃惊的是,PR山口小姐无意间说的那句“说起来,亮睛美睫液外包装上印刷的‘眼睛’,其实是我们公司员工的。”“什么!?”正吃惊时,出席过企划会议的藤井小姐说:“那个人是我哦。”

(商品企划负责人藤井桃子小姐。外包装上的“眼睛”是她本人)

“当然一开始也考虑过请专业的模特,但是事情进展得并不理想…在企划会议上与藤井小姐讨论的时候,我说‘你的眼睛很漂亮啊,要不然你试试’。”(山口小姐)

据说连眼妆也是藤井小姐自己化的(好厉害!)。在“自己企划的商品”外包装上亮相,与其说是享受到作为企划者的福利,倒不如说是一次机会难得的体验。
不受常识局限的想法,“在有限的条件中费尽心思”,我们被CANMAKE的这种企划姿态所震撼,真是受益匪浅的一天。

下一章中我们将为您介绍,进军海外的CANMAKE是如何将日式KAWAII文化传播于世的。

截至2018年,CANMAKE在世界上13个国家开设了约1250间店铺。那么在海外,日式KAWAII是以何种姿态被大家所接受的呢?

自1998年从香港开始,CANMAKE又陆续以台湾、新加坡等亚洲国家为中心向海外进军。活跃在最前线的即是海外品牌策划负责人安西香织小姐。她访问各国,感触最深的是“与日本‘审美感’的差别”。(安西小姐)

(海外品牌策划负责人安西香织小姐)

“香港、台湾的妆容与日本还比较相似,但是泰国、马来西亚等东南亚国家则是倾向“浓妆厚抹”。”(安西小姐)眉毛画得轮廓分明、眼线的线条很粗、口红涂得非常鲜艳。“‘没有减少’的感觉,全部是往增加的方向去。她们很喜欢‘浓妆’,但由于地区湿度较高,比日本人更害怕脱妆。”(安西小姐)

所以不管怎么向她们说明“光泽肌”的魅力,似乎也无法被理解。“她们说‘和泛油光’有什么区别?受到欢迎的绝对是哑光质感的产品。”(安西小姐)

照片中的商品是在日本以及其它各国都大有人气的腮红。在日本,具有透明感和光泽感的花漾瑰丽胭脂比较有人气,而在东南亚地区花漾柔哑胭脂更有人气。

(左侧为花漾瑰丽胭脂;右侧为花漾柔哑胭脂 各800日元)

“‘透明感’或‘轻柔感’等,因为怀着宣扬这些日本特有的‘KAWAII妆容’这份心情,结合与当地人的需求与之平衡是我们始终需要克服的难题。”(安西小姐)

“跨洋过海,CANMAKE就不仅仅是化妆品,而是‘流行文化的一种’。”安西小姐说。为了宣传日本的KAWAII文化,还挑战了当地的广告。

“虽然是表现出‘轻柔可爱感’的广告,但是这位模特的妆容,以日本的角度看算是浓妆了吧(哈哈)。这就是缅甸风的‘自然妆’哦。”(安西小姐)

(刊登在缅甸路边看板上的CANMAKE广告)

另外,安西小姐还致力于与当地负责人之间的交流。
“在日本,被店员搭话会觉得很拘束,但是在海外,大都是一边亲切地交谈一边选购商品。所以首先得要让工作人员们知道CANMAKE的魅力、和KAWAII彩妆是什么。”(安西小姐)

(在菲律宾举行的彩妆讲座)

在彩妆讲座的会场,我们还邀请涂着“浓妆”的工作人员“体验腮红霜等轻柔彩妆,得到了‘很好用’、‘非常服帖’的回馈。”(安西小姐)

(使用腮红霜呈现轻柔妆效的工作人员)

在海外,CANMAKE不仅有面对面销售的商店,在香港的SOGO百货里居然还设有专柜,难道在海外CANMAKE不再是“平价化妆品”了么?

“因为有关税,当地售价会比日本高。店面设计也比较成熟,多少会有点高级的印象吧。”(安西小姐)

(香港铜锣湾SOGO百货专柜)

据说出口的产品全是日本制,与日本本土销售的商品是一样的。唯一只在海外销售的商品是“洁面产品”。CANMAKE的护肤产品,听起来还真是新鲜呢!

(左侧为东南亚地区限定的卸妆水;右侧为洁面乳)

试用了一下后,感觉这舒爽的触感在日本也会很有人气呢。可惜他们并没有将其投入日本市场的打算,但商品标注却全都是“日文”?安西小姐回应说:“这是为了让大家一目了然是日本制的商品,所以全都采用了日文。”

“前几天,我们对各国的代理店进行了一项对于CANMAKE或日本化妆品‘感兴趣的关键词’的调查。结果全部国家无一例外都选择了‘Safety’这个词,也就是安心安全的意思。”(安西小姐)我再次强烈感受到大家对日本化妆品品质及安全性方面的追求。“我内心铭记着,这一点上绝对不能背叛大家。”(安西小姐)

当我问道,“您想让海外的女性以怎样的方式享受CANMAKE的商品呢?”时,她回答说:“在东南亚,认为‘化妆就是该这样’的人尤其多。其实CANMAKE化妆品的颜色非常丰富,很想让她们尝试一下每季的流行色。”(安西小姐)

安西小姐为了“营造出日本的四季”也花了不少心思,比如春天时在店头放置人造樱花,冬天用棉花做成雪景等。“我希望今后也能继续宣传日本风情和KAWAII文化。” (安西小姐)

CANMAKE的商品有很多“小心机”!在这一章里,我们将为您带来那些知道后会震惊,而且会越来越喜欢CANMAKE的冷知识♪

首先,想请大家注意一下包装上面的“宣传标语”。

“一般我们在说明颜色的时候,多数会用‘自然的棕色’、‘如薄荷一般的绿色’等这样形容颜色的词句。但是CANMAKE更进一步,尽可能用标语让大家知道化妆后的‘妆效’。”(山口小姐)

比如“潮红般的脸颊”、“素颜风♡光泽感”等,让人感觉能轻易想象到“自己会变成什么样子”。“虽然是为了让大家能更自由地选择而所下的功夫,但因为只能用‘一句话’来表现,所以每次都让负责人想破了头(哈哈)。”(山口小姐)

如同上述的标语,正因为是自行选购的商品,所以才在盒身上写下满满的信息,“尽可能地向顾客传达‘使用方法’和‘化妆方式’。”(山口小姐)

(外包装和盒身上写了满满的说明!)

右侧高效眼影的盒身背面写有5种颜色的混搭方法,左侧的多用途眼影底膏,打开包装后还能发现一张说明书!“虽然字很小很难阅读…但是详细说明了这款商品还能作为眼线、眉毛打底等使用。”(山口小姐)手边有外包装或是盒身的人,一定要确认看看哦♪

“因为想在眼影盒里放上镜子,所以下功夫制成了这款商品。”(山口小姐)但是,CANMAKE不是为了能让大家看清化妆品的颜色,而约定将盖子做成“全透明”(放不了镜子)的么?

(透明盖子的一部分被安置了镜子!高效眼影 共9色 780日元)

“盖子的一部分装上镜子后,为了隐藏镜子的背面,我们在外壳的相应部分加了印。”山口小姐说。原来如此,想得真周到啊!据说现在有三款眼影附带镜子。

CANMAKE中最有人气的产品是透亮美肌蜜粉饼。2011年自诞生以来,累计发货数已突破1000万个!“销量突破1000万个,2017年还在电视上播放了广告,但是在上市当初并没有特别宣传过,后来也没有再改版…这款蜜粉饼的粉质非常细腻、上妆轻薄却有不俗的遮盖力,可能是这些品质通过大家的评论传开了吧?”(山口小姐)

(透亮美肌蜜粉饼 共4色 940日元)

CANMAKE的经典人气商品是“胭脂粉”。它是2000年登场的持续畅销产品,你能发现它的“外观”在悄悄地进化着么?

(历代的胭脂粉 现在(2018年)共10色 550日元)

“1号是第一代简单的形状;2号是2006年加上压纹的第2代;3号是2012年发售的,盒身上做了切面,还增加了刷子的毛量;4号是2016年上市至今的产品,压纹进化成了花朵的形状。”(山口小姐)

虽然外观在不断地变可爱,但是这进化的18年间“价格一直保持不变”。完全感受到CANMAKE那份想让大家尽情享受化妆的心意!

除了上述以外,附属的刷具采用白色是因为,“在使用中毛端染上粉红色很可爱”、放置眼影的附属刷具位置凸起,“这样按一下就能轻松取出刷具了”等等。CANMAKE那细腻的心思,实在是令人感动。

“我们总是以顾客的视角,去思考什么产品用起来方便。”山口小姐说。

“快速的新商品上市率、实惠的价格正是CANMAKE的魅力所在。我们衷心期望顾客们能找到专属自己的妆容和享受妆容的方法。CANMAKE希望通过化妆品使大家更快乐。”(山口小姐)

【山口 裕纪(Yuki Yamaguchi)】
CANMAKE部 PR主任。在担任促销企划负责人后,又接手商品企划部的化妆品企划工作。凭借制造新商品上市的经验,2017年担任PR职位。为了宣传产品的魅力而积极活动中。

【瀬川 义则(Yoshinori Segawa)】
井田 Laboratories 常务董事 CANMAKE部部长。长年负责经营公司事务,拥有关于容器的相关知识。1997年综合管理CANMAKE,主导国内外的商业活动、商品企划、海外拓展计划。

【星 晴华(Haruka Hoshi)】
CANMAKE部 商品企划主任。进入公司后负责商品企划。以底妆和唇妆为中心,设计出无数畅销产品的“CANMAKE热销制造者”。现在一边负责企划的同时,一边进行商品企划统筹的工作。

【安西 香织(Kaori Anzai)】
CANMAKE部 海外品牌策划副部长。负责美妆杂货的进口企划工作,2001年伴随CANMAKE加强海外事业的拓展,转任出口负责人。现在为了传播日本的KAWAII文化,周旋于13个国家及地区。

摄影 / Saito Daichi
采访・撰稿 / Uno Namiko

※本页面内容均翻译自日本@cosme。文章里介绍的商品均为在日本国内销售的商品。

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