【Japanese Beauty Vol.10】掀起美容业界波澜 “FLOWFUSHI ‐ MOTEMASCARA”

2010年首次登场的美妆品牌“FLOWFUSHI”,其标语是“想做前所未有的创新产品”。为了实现“见所未见,闻所未闻的终极睫毛膏”,并抓住广大爱美女性们的心,负责研发和设计的专家们汇聚一堂,一步一步展开了美容业界内前所未有的“全新”计划。其震惊美容界的模样至今历历在目。宛若流星般闪亮登场的品牌,历经重重磨难终于夺得睫毛膏市场占有率第一的宝座。接下来,我们就将为您揭开FLOWFUSHI创业的辛路历程。

只要是个彩妆爱好者都知道新品发售的日期。从高端到开架亲民品牌,各类化妆品公司会陆续推出它们的新产品。成千上万类产品如雨后春竹般陆续登场,但其中真正能吸引消费者目光的产品却屈指可数…如今,化妆品业界内正展开着激烈的竞争。

而就在这白热化的市场中,出现了一款宛若流星般闪亮登场、俘获了无数爱美女性的美妆品牌——那就是因“MOTEMASCARA”而闻名的“FLOWFUSHI”。

“一切是从我与某个矿物质的相遇开始的。”FLOWFUSHI的创始者之一今村洋士说道。他在创立公司之前,曾从事与医疗相关的工作。“医学进步得很快,昨天还做不到的事今天就能梦想成真。然而无论医学有多发达,还是有治不好的病。”
当时一条小道消息引起了他的注意。“被诊断为不治之症的患者使用了‘某个东西’之后症状有所缓解。一开始听到这条传闻时,我以为又是一条来源不明的谣言。但听了一位矿物学者兼医学博士的一番话后渐渐对它产生了兴趣。”

“某个东西”究竟是什么?

“是‘End Mineral’,一种天然的矿物质。常用于医疗,具有促进血液及淋巴循环的功能。起初我对这个矿物质一无所知,但切身体验后就彻底被惊讶到了。”
散发与自然界同等高浓度的负离子矿石——“End Mineral”最大的特点是,能够促进血液循环。“辅助消肿后,脸部轮廓一下子就被提拉紧致了。”今村先生说道。

“我想将自己体会到的感动分享给更多的人”。于是他们想到,将其运用于化妆品中。

“我们让参与者试用富含End Mineral的啫喱霜后,听到了许多‘血液更流畅了,皮肤状态更理想了’这类的声音。完全没想到她们会那么喜欢”。(今村先生)
于是,从始至终一心想“做带给人欢乐和感动、能感染人心的工作”的今村先生下定决心,要创立美妆品牌。

“因为我们对美妆的相关知识一窍不通,所以不知道从哪里开始做起。现在想想当时真的是不自量力呢(哈哈)。”说这一番话的是另一位创始人桑岛正幸先生。当时一收到今村先生说共同创立品牌的邀请,就当即转行了。

“既然要做的话干脆就做有趣的事。当时今村对我说,要‘把不可能变为可能’,当下我就不禁激动了起来。好,那就大干一把…”。话虽如此,但应该从哪里开始着手呢?

“至今为止连碰都没碰过化妆品…(哈哈),于是我们去了药妆店,从考察化妆品有些什么开始着手。”(今村先生)

今村先生决定,要把最不容易体现End Mineral功效的美妆产品,也就是“最出乎意料的睫毛膏”产品化。

“化妆时,睫毛是最能体现立体效果的部分。睫毛膏是所有美妆产品中唯一一个用于立体部分的,所以感觉也最难让人联想到End Mineral效果。正因为如此,才造就了它的生产价值。当天方夜谭成真时,人们才会感到不可思议。所以我们决定要挑战做睫毛膏。”(今村先生)

然而,制作睫毛膏的过程并非一帆风顺。“可不是吗,因为我们从来没做过(哈哈)。学习了基本的操作流程后做了一次,结果睫毛膏的液体太稀以至于根本无法使用。”(桑岛先生)

“接二连三的失败,不知何时才能完成…”。就在他们苦恼万分的时候,结识了睫毛膏博士。

“睫毛膏博士”参与过各种美妆产品的研发。其中最擅长的就是睫毛膏、眼线笔以及粉底等需要刷子辅助的产品。

“我到现在还记得,当初委托睫毛膏博士做End Mineral睫毛膏时,他说‘说真的,不要对效果抱太大希望’。”(今村先生)

但他们并没有放弃寻求睫毛膏博士的帮助。End Mineral不仅稀少珍贵,处理起来也非常困难,因此研发过程需谨慎细心。

“在做经时变化量试验时,睫毛膏博士联系了我说‘膏体发生变化了’。”(今村先生)用睫毛膏博士的原话来说就是:“某种能量在作怪。”

(上:2011年诞生的首款FLOWFUSHI睫毛膏“MOTEMASCARA”)

为了防止膏体被紫外线照射和水分蒸发,他们采用铝材料,重新设计制成外包装。
“看到成品时,比起惊讶更多是感动。而且还是个能正常用的睫毛膏(哈哈)。让周围的人试用了之后反馈非常好。”(今村先生)
得到良好的反应,“MOTEMASCARA”在2011年成功亮相,也就是后续“MOTEMASCARA”的雏形。

创业当初就抱着“做独一无二的化妆品”这种心态。然而辛苦完成的睫毛膏又迎来新的挑战。“虽然销量还不错,但我觉得拥有如此功效的话应该能卖得更好。”

“毕竟是好不容易研发出的产品,想尽可能放在大家容易买到的地方销售。所以当时考虑了药妆店、杂货店等途径销售。但想法还是太天真了。”(今村先生)

“当时我们连怎样将商品入驻店铺都不知道。所以我直接拿着睫毛膏去找杂货店店长推销了。我说‘我带来了世界第一的睫毛膏’(哈哈)不用说,当然吃了闭门羹。”(桑岛先生)

由于谁都不待见,FLOWFUSHI睫毛膏只能从电商开始运营。作为最为热销的品牌之一,这个“压箱底的小插曲”成为了业内人士茶余饭后的谈资,并广为流传。
后来,这款睫毛膏靠着良好的口碑吸引到了许多用户,在2011年首次入驻PLAZA。増泽木绘女士(Stylinglife holdings Inc. Plaza Style Company 商品二部 H&B部门 科长)说道。

“由于当时不知道商谈的流程和方法,所以就直接跑到索尼大厦里的PLAZA银座店,直接询问了导购员。后来接到了总公司商品部的联系,正式进行了洽谈。负责人认为是个非常有特色的创新产品,便同意将产品入驻PLAZA。无论过去还是现在,直接进店推销的人还是非常罕见的(哈哈),所以研发者对商品的热情和行动力让我印象非常深刻。”

FLOWFUSHI的销量稳健增长,但二人并未满足于现状。

“曾几度改良细节,提高了精细度。但渐渐发现单单功效好是无法成为被大众所喜爱的商品的。”(今村先生)于是他决定赌一把,将睫毛膏全新升级。

“用过就知道它的好处了。然而都只是我一直在自问自答。”(今村先生)
虽然做了世界第一的睫毛膏,但总觉得还缺少点什么…。就在毫无头绪的时候,一通电话给他们带来了转机。

“一位朋友问我,‘我在策划拉面的菜单,能否给一点建议?’,尝过各式各样的拉面,虽说味道都不错,但更吸引我的是盛拉面的碗——容器。‘选用不同素材和大小的容器,以视觉变化来区分味道?’提出建议后我突然恍然大悟。我们做的睫毛膏也是同样的道理啊。”(今村先生)

从盛拉面的碗中得到启示后,正式开启了睫毛膏的大改革。

“我思考着,上妆效果以及用途都不同,设计成同样的款式是否是明智之举呢?会不会有好的效果呢?能不能满足每个人的对理想睫毛的需求呢?”(今村先生)

最终,两人商议后决定,同时发售能实现各种理想睫毛、兼备功能性和美观性的5款睫毛膏。

面临的问题是如何在功能性和包装设计、以及定价中找到一个合适的平衡点。
“虽然价格亲民,但我们追求的是可以在普通开架彩妆中脱颖而出的、奢华高端的设计。“(今村先生)。
设计师徳田祐司先生接受了这个订单,除了负责包装设计,还负责了所有的设计与沟通。
“设计的主题是‘Metamorphose (=变体)’,意味着进化。提倡Beauty和Pop的结合,想要表达低调优雅的同时,以色彩斑斓的外壳带给人们朝气和活力。”(德田先生)

“在设计FLOWFUSHI的产品时,一直把“3个F”放在脑子里。分别是【FUNCTION】 【FASHION】 【FUN】。【FUNCTION】:重视最基本的功能性,而不依靠外观的设计;【FASHION】:给产品以及外观带来诱惑力・精简度・现代感・高雅性;【FUN】:充满乐趣。以此为轴心,巩固了‘FLOWFUSHI风格’的设计理念。”

2014年10月“MOTEMASCARA“隆重问世。关于首次发布会,今村先生说道,“被吓到了,反应超乎想象。”通过电视、交通、杂志等平台发布广告,吸引女性消费者的战略成功见效。不到1年时间,销量增长5倍之多,在短时间内获得了巨大成功。
趁着势头,在2017年9月又发布了9支功能性睫毛膏!如今MOTEMASCARA已经诞生了7年了。回到最初睫毛膏的原点,FLOWFUSHI没有忘记初心。正如桑岛先生所说:“如同换衣服般更换睫毛膏的话会更有趣。”能满足所有需求的终极睫毛膏诞生了。

我们采访了从第一代睫毛膏开始,一路伴随它成长的PLAZA。
Q:客人们反应如何?
A:购买“MOTEMASCARA”的消费者们年龄大约在19岁~28岁不等,占全体的40%。“冲击力”、“自然”两款的人气度不分伯仲,紧接着的是“棕色”和“微刷毛”。

Q:对于去年9月份发布的9款“MOTEMASCARA”有何感想?
A:一下子加入了9款,并以三种系列区分——自然、浓密、技术,这个创新非常独特。特别值得一提的是“微刷毛”这款睫毛膏。它的刷头形状、睫毛膏管形状、使用的舒适性都非常优秀。除了可刷局部睫毛,作为普通的睫毛膏能将睫毛刷地根根分明,这点让我非常惊讶。

Q:MOTEMASCARA的独树一帜具体体现在哪里?
A:它含有End Mineral成分,在滋润睫毛之余还能呵护眼部肌肤。另外,丰富的产品阵容可满足消费者各式各样的需求。每次都会推出时尚前卫的广告宣传,非常具有话题性,颇为有趣。

当MOTEMASCARA在市场上一炮而红之后,FLOWFUSHI也不断推出各类美妆产品。比如管状的粉底液、睫毛精华液等等。去年夏天,散发五彩缤纷之美的润唇精华“LIP38℃”诞生了。

“干燥、色素沉淀、血色差等唇部烦恼问题繁杂严重,FLOWFUSHI要做润唇精华的话,就要做从烦恼的根本开始解决,而不仅仅是带来滋润的保湿剂。”(桑岛先生)。其实润唇精华的构想在早期就决定了。

“唇色不同是因为每个人的血色感不同。想要拥有生动且富有血色的理想嘴唇…,我们的方针是这样设计的:‘让唇部的温度变38℃”。于是按照此方案研发了5款润唇精华,分别对应裸唇的各种烦恼。”(今村先生)

“血液循环流畅后,唇色会变饱满靓丽。我认为润唇精华是能够体现End Mineral效果的产品。”(桑岛先生)
然而FLOWFUSHI并不会止步于此。这次除了End Mineral,还史上第一次在润唇精华中添加了乳酸菌“Laflora”。“Laflora”是人皮肤正常菌群之一,被称为美肌菌,具备繁殖“表皮葡萄球菌”的功效,同时也被称作“Skin flora”,意味着可调节唇部滋润环境。”(今村先生)这款润唇精华具备End Mineral的血色感和Laflora的深层滋润修复力。

“修复嘴唇干燥的润唇精华有很多,但能促进自我修复能力的唇部精华非常罕见。如果吃东西掉妆了,菌群会残留在唇部,因此健康环境不会受到破坏。唇部会变得饱满滋润。”(今村先生)

从它的设计上能看出这款唇部精华追求创新的强烈欲望。“润唇精华是彩妆产品中离‘珠宝’概念最近的时尚单品。因为它不仅具有功能性,还拥有可爱时尚的设计。”(今村先生)正如所言,这款润唇精华的盖子和瓶身统一采用透明材料,彰显精华液的缤纷色彩,就宛如晶莹剔透的耀目珠宝。

另外,容易被藏起来的‘轴’的部分也采用了透明材质,仿佛是由同种材料雕琢而成。为了使客户轻轻一抹就能获得理想的双唇,唇刷形状采用泪滴型设计,功能性和美观性两全其美。
SNS和评论等都称这款曾今若有若无的润唇精华“只要带在身边就能高兴一整天”。想必大家都知道今年元旦销售的一万只限量版“LIP38℃ GlitterCoat -2℃ #sheer black”吧!此战略就是FLOWFUSHI的优势所在。

FLOWFUSHI的推广宣传持续进行中。在4月16日的热销产品——“LIP38℃”的2018年春夏限量款“LIP38℃ +1℃ SWIRL(漩涡)”全国发售日到来之前,4月1日至4月8日率先在表参道进行了先行发售。
为了让大家能尽快体验到FLOWFUSHI的品牌理念——“Liberate Beauty.展开、魅力。”,公司决定推出快闪店,向因为各种原因而卸下妆容、休养生息的人进行宣传。
年轻的女孩们在店门前排起长队,陆续地体验FLOWFUSHI新商品的实际效果。

“春季妆容的流行趋势是色彩鲜艳的眼妆。在实现妆容整体协调感的同时,如果还想体现出流行元素的话,那么裸色唇蜜是不二之选。”(桑岛先生)把RED(动脉)、BLUE(静脉)、GOLD(亲肤)这三种闪烁色彩以漩涡状融合,制成今年流行的裸色配方。这3款闪烁色都可以为唇部提升1℃血色感,轻轻一刷就能实现“最潮妆容”。
“从品牌成立之初就一心只想做最好的东西,除了产品本身的实用性之外,还想为大家在使用时提供乐趣。如今在此基础上,还想为大家带来充满娱乐性的‘新鲜刺激感’。时不时制造一些锦上添花的惊喜也不错。”(今村先生)

就如同元旦发售的GlitterCoat,真切地期望能通过彩妆给消费者们带来惊喜和刺激。他们正通过实际行动在践行诺言。
两人说道,“今年的主题是‘FUN(有趣)’。我们会不断追求创意、玩心、娱乐因素等,只为博得消费者们的一声惊叹。”据说这份惊喜已经冲出国界,来自海外的需求也逐渐增多。
“对惊喜刺激的喜爱没有国界之分。我们会为大家创造更多的惊喜。”
“我们的任务是通过接触各类人士,以宽容心态接纳新事物,创造全新的价值。以及营造充满惊喜和创意的美丽企业文化。”独树一帜的 FLOWFUSHI,将来会有怎样的发展,让我们拭目以待。

【桑岛正幸(Masayuki Kuwajima)】
董事长・创意总监/出生于香川县。毕业于工业高等专门学校。2010年8月与中学时期的同学——今村洋士共同创立FLOWFUSHI后,担任董事。作为playing manager,负责与创意相关的业务。
【今村洋士(Hiroshi Imamura)】
负责产品研发/出生于香川县。高中毕业后,在经营医院时遇见End Mineral的研发者,从此着手研发睫毛膏。在2010年8月与初中同学桑岛先生共同创立FLOWFUSHI。负责产品研发策划。

※本页面内容均翻译自日本@cosme。文章里介绍的商品均为在日本国内销售的商品。

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