【Japanese Beauty Vol.14】打破洗发水的常规观念! 推荐给现代女性的美发产品

如今正是“重视外貌”的时代,只需一眼即可将对方的形象印刻在心里。说发型可以改变一个人给对方的印象一点也不为过,现在正有越来越多的人像护理肌肤那样保养着头发。“Essential”,这款呼应时代背景潮流之余注重发质健康,并满足了现代女性对秀发的全方面需求的品牌在2018年全新升级。主题就是“满足现代女性需求的极致美发产品”。接下来,就让我们一起探究其中的奥秘!

现在,洗发水、护发素已经是我们生活中“理所当然”存在的东西。说一头柔顺光泽的健康秀发能改变一个人的整体印象一点也不为过,想必大家都认同秀发的重要性。

话虽如此,然而头发的历史…似乎并没有被许多人知晓。这里先带大家一起回顾关于头发的历史。

(花王企业文化情报部·花王博物馆馆长 丸田诚一先生)

“花王博物馆中除了陈列着花王的产品,我们还会介绍当时人们的生活方式以及历史变迁。”花王博物馆馆长丸田诚一先生说道。话音刚落,丸田先生就带我们参观起了博物馆。

“花王博物馆中不仅展示着历代的产品,还有介绍当时人们生活方式的展区。其中洗涤、打扫、沐浴、化妆等一系列‘清洗’文化的展览区域特别有意思。”丸田先生说道。

“回顾5000年以上的‘清洗’历史,从扫地洗碗的‘打扫’,到洗脸沐浴的‘清洗’都有留存记录。我们以澡堂的模型来展示‘清洗文化’,让人们有更深层的了解。”

“探究洗涤剂的根源,我们可以一路追溯到公元前人们的生活。这里展示的是古埃及人作为洗涤剂用的天然碱,以及天然植物‘皂角’和黄杨木梳。据说最早的洗发剂是淘米水。”(丸田先生)

在洗涤的历史中,不得不提到肥皂。最早是国外先发明制造出了肥皂,从明治时期才逐渐传入日本。

“记录显示,‘堤石鹸’(明治6年)是日本国内最早的肥皂。然而由于价格昂贵,5~6年后逐渐从市面上淡出。但是,系列产品中最便宜的肥皂销量尚可,于是许多其他厂商降低原材料的品质,只顾制造便宜的肥皂,认为‘只要低价就能卖得好’。因此,当时市面上遍布了劣质的肥皂。这时候有人站了出来,想要改变这恶劣的环境状况,他就是花王的创始者长濑富郎。他决心要做出国产的高品质肥皂,于是开始发售花王肥皂。”(丸田先生)

相比“堤石鹸”晚了15余年,“花王肥皂”于1890年(明治23)问世了。这是一款“剖析欧洲技术后,改良为适应日本的独家制作方法”从而推出的肥皂。售价为3只装35钱。

“虽然并没有单只出售,但换作单价的话是12钱。当时一碗荞麦面只需1钱,对当时的普通老百姓来说,花王肥皂可以说是天价了。然而,长濑先生把近一半的利润用来打广告,着力于宣传产品的高质量。当时的战略是把肥皂定位成化妆品,而不仅仅是日用品。可以说由于这款肥皂的问世,人们对美容习惯的关注度也逐渐提升了。”(丸田先生)

创始者·富郎的孩子,也就是第二代社长——长濑富郎(同姓同名),在肥皂制造上又迈进一步,为如今的花王肥皂奠定了坚实的基础。

应用了之前的肥皂技术、可以被称之为香波鼻祖的肥皂诞生于1932年(昭和7年)。在日本,花王是第一个把洗发剂命名为“香波”销售的。

“虽说是香波,但外观就是一块肥皂(哈哈)。使用方法是把捣碎的粉末用水来打出泡沫。比起以往用同一块肥皂洗身体和头发,‘洗发专用的肥皂’听起来就十分吸引人们的目光。泡沫的质量、香味,以及洗发效果宛如天壤之别。听说是从富人圈开始逐渐扩散了它的知名度。”(丸田先生)

由于椰油洗发剂其制造技术的进化,大幅度加快推动了香波的普及率。
“花王羽毛香波”是花王品牌中特别值得一提的一款产品。丸田先生说道。

“‘花王羽毛香波’于1955年(昭和30年)上市,可以说是如今Essential的雏形。它是对洗发文化的历史做出巨大贡献的一款产品。当时许多人通过它才知道花王这个品牌,我们还一度被认为是洗发水公司,哈哈。”(丸田先生)

从碱性肥皂的时代,再到合成粉末洗涤剂的中性洗发剂,不仅增强了实用性,还大幅度提高了生产速度。也就是说,这是巩固人们洗发习惯的绝佳机会。


在澡堂贩卖小包装的羽毛香波后,逐渐演变成畅销品。“几乎所有人在付澡堂钱的同时购买羽毛香波”。(丸田先生)

香波竟然占了花王近80%的销售额!

香波的技术革命一直在延续。从碱性肥皂到中性粉末香波,再到为了追求更方便使用而进化成的液体香波。日本第一个制造液体香波的也是花王。


“作为花王羽毛香波的进化版,我们发售了两款香波,分别是‘干性专用’和‘油性专用’。我们可以在花王博物馆看到当时发售的产品。当时的标语是‘时天用香波洗一次头’。”(丸田先生)

自羽毛香波的问世以来,老百姓的洗发习惯逐渐稳定,直至今日。如今花王旗下拥有8个品牌,分别提供解决各类烦恼和需求。

“诞生于1976年的Essential是一个迎合不同时代的‘美’,不断提供新观念的护发品牌。”向我们谈起这些话的是担任这次Essential品牌升级的项目领导神谷光俊先生。


“就算是一直从事着关于秀发研究以及市场营销的我们,也得无时无刻监守着护发产品市场的变化。其变化的迅速,甚至于半年前还被广为接受的观念如今也可能行不通。”神谷先生如是说。他们着重预测市场的动向,并凭此来进行产品研发。

(花王 护发事业部 高级市场战略策划人 神谷光俊先生)

从2013年负责护发事业,2017年开始负责Essential

“如果有好的原料和更先进的研究技术就积极采用,致力于生产更优质的产品——这就是我们品牌的使命所在。如果不这样去做的话就很难在这个市场立足,哈哈。”(神谷先生)

为了顺应时代,生产出满足消费者需求的产品,到底最需要的是什么呢?“拥有准确把握‘现在’,精准预测‘未来’的力量。”神谷先生说道。

“1980年代的烫发风潮,以及90年代风靡一时的染发热,这些都对人们的头发造成了很大的负担与伤害。想要跟上时代潮流,向别人展现更漂亮的自己的同时,也深受发质受损的困扰…当时这样的女性非常之多。而我们做出了能解决这些问题的产品,成为了女性爱美之心的坚实后盾。”

“但是消费者不会只是因为解决了现有的问题就会满足。”神谷先生说。


“除了东西的功能性,还需要贴近消费者生活习惯的适应能力。仅仅使秀发变得美丽,这种产品是卖不动的,还必须要满足日常生活的需求才可以。”(神谷先生)

花王市场营销部门向我们展示了其优势。不断调整调查的人数、频率,甚至调查方法,最后收集到的庞大数据在整个化妆品业界内都备受瞩目。

“市场调查要一次次地重复改善直到大家都认可为止。只是一次两次的少人数小组采访是远远不够的。”可以看出他执着专注的精神。那么在这样的市场调查结果中,收获到了什么呢?

“我们可以看到,有大量的现代女性抱有‘比起花时间慢慢护理,更想要高效快速地护发’的想法。既要工作又要带孩子的话,能够抽出用于打扮自己的时间是相当困难的。也就是说,她们正真想要的是‘节约时间,高效护发的方法’。”(神谷先生)

“再补充一点的话,我们很清楚消费者并不是说‘不想做秀发护理’,只是因为‘没有时间’而已。于是我们换了个角度来看问题。我们重新调查了‘现代女性在护发的过程中感到最麻烦的事是什么’之后发现,排在第一位的是‘吹干头发’。我们也知道,吹头发这件事真的是又热又吃力又麻烦(哈哈)。虽然说最近市场上出现了好多高性能的吹风机,但这个烦恼并没有因此消除。”(神谷先生)

于是乎,神谷先生就想:是否能不依赖吹风机的功能,而是从消费者的角度来开发洗头水。就这样,他想到了开发一个带有‘速干’功能的洗发水产品。


“虽然有想要变得漂亮的心,可是最后却变成‘既费时又费力=麻烦’的话,就相当可惜了。所以我就想到不仅限于技术面,而是站在一个护发品牌的角度来提案一种新的生活习惯与方式。”神谷先生说道。

(Essential在今夏推出的‘速干型’洗发水 “Essential smart blow dry”)

“‘高效化’现在成为了我们生活中必不可少的一个词语,如今高效率产品无处不在。从扫地机器人等的生活家电开始,最近就连化妆品领域也能看到许多‘高效率’产品。

集聚眼影、口红、腮红于一体的产品;结合了化妆水、乳液、精华、面霜等功能的多效合一啫喱霜等等都属于这个范畴。随着技术的进步,我们的‘美’变得越来越简洁且高效。想要省事当然不是坏事,这股高效之风一定会越吹越大吧。

所以现在我们的品牌要做的,正是创造出新的价值。把大家每天生活中的种种‘麻烦’清除,并把它转变成大家新的生活习惯。这才是我们品牌现在所要做的事情。”(神谷先生)

(花王 护发事业部 中岛诗乃小姐)

“我非常高兴能够参与到这次品牌升级改版。”加入公司第4年的中岛诗乃一边说着,两眼闪闪发光。参与到比自己还‘年长’的Essential品牌升级改版项目,她是否感到过压力呢?

“有种终于走到这一步了的感觉。当然,在公司内部讨论的时候中也会有各种意见冲突。但是无论如何我们都想让这个项目成功。”中岛女士回忆着开发时期的情景。

既然要发售新商品,“优秀是必要条件”。进行原料和配方的改良,做出比之前更好的产品是理所当然的…但好像还是有不尽人意之处。

“在调查关于护发问题的时候,只提出了关于头发烦恼的问题。当然了,发质干枯卷曲、缺少光泽之类的烦恼确实很多,而且变得越来越复杂。这一方面确实给了我们很大的启发,但总感觉还是缺少了点什么……在这种情况下,我们换了一个角度重新制作了问卷后,终于知道了消费者真正的心声。那就是‘打理头发的方式’。”(中岛女士)
据2017年花王的调查结果显示,回答“打理头发太麻烦”的人竟然占据了80%以上。

“回答‘吹干头发用的时间太长了’的人有将近60%。其他的答案还有,做不好理想中发型(50.6%),自己吹头发时无法定型(51.6%)等等,大家都在打理头发方面上费尽了心思。”(中岛女士)

与此同时,在20岁左右的女性们身上开始看出某种变化。

“你知道么,在二十多岁的年轻女性之中持有夹发板或者卷发棒的人竟然有70%之多?早上醒来之后,比起吹头发,用夹发板来打理发型更加方便。”告诉我们这一席话的中岛女士自己也是每天早上在用夹发板打理头发。

“参照这些意见,我们研发出了热塑型技术产品‘smart arrange’。”(中岛女士)

另外,2017年推出的“出mart style”以‘睡醒头发也不乱’为卖点,发售之后收到的反馈远远超出我们的预想。人们纷纷称赞:“可迅速护理头发,做秀发美容”。

“smart style的热卖增长了我们的信心。所以这次我们才能下定决心要来进行这次升级改版。”(中岛女士)

那就是,“让洗发水来改变你的生活习惯”这一提案。

“我们通过了技术研究后发现,吹干头发这一行为和发型很难定型的原因就是——头发与头发之间的卷缠。是否能用Essential最擅长的头发角质层的研究来解决一觉醒来头发变得凌乱缠绕这一问题呢……另外,如果能够用洗发水来改变美发习惯的话就更好了。这就是我们设想的方案。”(中岛女士)

(花王护发研究所 主任研究员 渡边俊一先生)

渡边俊一先生自2002年进入公司以来就一直从事头发的研究,他是一个不断追求发质美丽的优秀研究员。2014年开始负责Essential,同时也负责本次升级改版项目。

Essential这个品牌,可以说是与头发角质层研究共同进化到现在的。还记得以前播放的头发角质层脱落的广告吗?我们故意不去使用变得健康柔顺的头发画面,而是使用了像鳞片一样的特写,给人带来了深刻的印象(哈哈)。”(渡边先生)

虽说在当时是一次非常大胆的尝试,可就是这个广告瞬间抓住了女性们的心。


“知道了受损发质的状态,想要护理头发的意识也会增强——这种想法正中红心。女性们都把广告里看到的影像当做是与自己息息相关的事,变得在意自己头发的状态。‘角质层’这一词语也是因为这条广告才为大众所知道的。”(渡边先生)

每天关注着世界各地人们的头发,无时不刻不在进行研究的渡边先生,对于秀发美感这一件事,经反复推敲之后得出了“全部都在角质层中”这一结论。

“能称得上漂亮秀发的要素之一就是‘头发的顺滑度’。比如说,把那些梳头发时总会卡住的人的头发放在显微镜下观察后发现,鳞状的角质层有脱落或者缠在一起的现象。角质层只要完美地结合在一起,头发就一定会是顺滑的。”


渡边先生说,研发部门的使命就是开发出能够修复脱落的角质层、并且能让发质展现出更好的状态的产品。


另外,关于这次的产品改良,他们还有一个必须要完成的任务。“我们一直都有在推出解决发质烦恼的产品。可是这一次市场部门给我们出的题目是,希望推出在已有技术的基础上,‘能让消费者的意识与生活发生改变的产品’。”

“从今以后不是出现问题时想解决办法,而是防患于未然的时代。”渡边先生说,“可能有人会想又不是病,谈什么预防呢?但是为了过上更加优质的生活而去想办法,才是最聪明的生活方式。通过产品技术的进步与打理方式的改善,就可以获得更加健康漂亮的秀发。我们想要用Essential来实现这一想法。”(渡边先生)

因此强调的是,减少“头发缠绕”的方案。

“头发的卷曲、断发、干枯之类的发质护理问题,其最大原因就是头发的缠绕和郁结。如果能够解决这些问题,那么我想大家也就不会因为打理头发而感到烦躁不安了吧。”

这次的产品不仅能够解决发丝之间的缠绕,还考虑到了使用时的体验感。“虽然做足了心理准备,可是做这一次的Essential真的非常辛苦。”渡边先生回忆说。

在一件产品的研发上尝试了1000种以上的配方。据说就算是在整个花王研究所中也是相当夸张的尝试。


“在头发的研究上我们已经精确到了纳米级(1mm的100万分之一)。根据成分的不同,有的时候就算是0.01克的误差也会导致使用后发质的差异,所以必须一直保持高度集中的状态。在开发过程中还请来体验者,一边实际用洗发水,一边细致地记录细节。通过验证发泡性与手指的触感以及洗后状态,进行了无数次的改良修正。真的是与耐心的较量啊!(哈哈)”(渡边先生)

6月底,我们召开了Essential新品发布会。在新产品的各项技术中最引人瞩目的就是花王独自开发的配方——自动分离技术。

“简单来说,就是我们研发了从洗头发的时候就可以解决头发缠绕问题的配方。通常,为了解决头发缠绕的问题,,我们会使用像硅油之类的油性滋润物质包裹住发丝,然后用手轻轻地揉开。但是我们这次使用的成分是水溶性的,可以溶解在水中自由移动,然后自动粘附到一根根发丝上面。因此缠绕着的头发就自然而然地解开了。”(渡边先生)

能够更加充分体验到这项技术的产品是“Essential smart blow dry”。据说是大幅度减轻了吹干头发这一步的压力。

“头发在通常情况下吸收了水分之后就会变成一缕一缕的,但使用了这次推出的产品之后,头发会根根分明,所以吹头发的时候非常轻松。通过体验调查,我们得知吹干头发的时间比之前缩短了20%之多。”(渡边先生)

“现代女性真正所需求的,是如何才能更高效地保持健康漂亮的秀发。不只是使用好产品,还有考虑怎么样去护理…这张小小的粘纸解决了这些问题。”项目经理神谷先生说道。

“正如你所见,这张贴纸上写的并不是‘理想发质’而是‘打理头发的方法’。想要更快速地吹干头发的话…、想要用夹发板自由自在地打理造型的话…诸如此类。我们的想法是,在选购商品时并不只关注于好用,而是如果能够通过这个产品改良自己的生活方式就更好了。”(神谷先生)

“现如今,日本的发型打理与护理,只强调技术与功能已经远远不够了。必须要推出可以改变人们生活方式与习惯的产品才行。”神谷先生的这一席话可能会打开日本乃至于世界发质护理的新大门。改变生活习惯的洗发水护发素,真的是令人十分期待它的未来呢。

关于头发的事情全都要问花王!这次我们要向您介绍的是关于头发的一些小知识与杂学。首先,你知道洗发水瓶子上的点状纹路有什么用处吗?

“我们发明的初衷是为了大家在洗澡的时候,就算没戴着隐形眼镜或者闭着眼睛也能分辨出来洗发水和护发素的区别。为了能够做到无论是谁摸了之后都可以轻易分辨出区别,我们还请了盲人学校帮助我们研发,经过多次的失败与改良之后,这个设计才正式投入使用了。”告诉我们这些的是花王商品广告部的俵纪子女士。
我们已经司空见惯的洗发水瓶身设计,原来是花王创始的!

Q:请告诉我们点状纹路诞生的秘密吧!

“我们客户服务中心经常接到顾客反馈说分不清洗发水与护发素,这件事成为了我们着手研发的契机。”(俵女士)。把顾客的反馈实际运用到商品研发,并且成功解决了问题,这不禁让消费者感到十分欣慰。

Q:如今,如果是原创的设计或者是商标之类的话理所当然的都会去申请专利,这个设计没有申请专利权吗?

“其实1991年的时候我们已经取得了专利权,可是考虑到向社会全面推广的必要性,我们又撤销了这个专利。”(俵女士)

这个故事实在太令人惊讶了!但应该还没有被许多人知晓。

“为了不让消费者感到困惑,花王向整个业界提倡使用我们的这个方便的设计,所以现在日本几乎所有的洗发水瓶子上都有这个点状的纹路。”(俵女士)

虽然刚才也提到了洗发的历史,但令人意外的是护发素和发膜的历史仍然是个谜团。我们询问了担任商品广告的俵纪子女士,她告诉我们1965年的时候花王第一次发售了护发素——“hair rinse kao tender”。

Q:护发素一周用一次就可以了吗?当时的使用方法是?
当时的护发素据说是提倡一周护理一次,“用温水冲开后使用”。

“可能现在有些人不敢相信这是真的,但这不仅是事实而且还是距离现在不早的话题。”(俵女士)

“护发素有让头发变得更容易打理、缓解发质损伤,防止头起静电、使头发变得柔顺光泽易梳理、烫发及打理造型后看起来更美观等功效,这些就是当时提倡的护发素特征。”(俵女士)

除此以外,倡导每周一次护理头发的原因其实是因为“当时普通人洗头发的频率就是一周1~2次。”(俵女士)

如果要说日本洗发方面的事情的话,不得不提的就是钱汤(澡堂)。然而诞生于这个澡堂文化的“风吕敷”却没有被大众所知晓。关于风吕敷的由来,我们在花王博物馆查阅了资料。
Q:日本的澡堂文化到底是从什么时候开始的呢?

老百姓所熟悉的澡堂文化是在江户城(东京)发展起来的。据说当时在江户城,多的时候甚至有500家以上的澡堂同时在营业。到了明治时期往后开始向全国各地传播。澡堂文化最鼎盛的昭和40年代,在全国竟然有18000家钱汤在营业。

Q:风吕敷是这样诞生的!


虽然关于风吕敷的由来世间流传着各种各样的说法,我们在这里介绍的这个故事一定会让大家禁不住点头。在室町时代,当时的将军设下热水澡池招待全国的大名(大姓人士)的时候,为了不搞混大家换下来的衣物,把每个人的和服等衣服配饰都装到画有每家家纹的包袱布里,然后才让他们好好的泡上热水澡休息。因为是“在风吕(浴池)使用的敷物(用来包裹东西的布)”,所以叫风吕敷,据说这就是风吕敷的由来。

〖丸田 成一(Maruta Seiichi)〗
花王企业文化情报部·花王博物馆馆长。从2014年起开始担任花王博物馆的馆长。不仅仅是花王的产品介绍,丸田还把精力放在了“日本美容文化的变迁”以及“现代人生活习惯的历史”传播推广上。

〖神谷 光俊(Kamiya Mitsutoshi)〗
花王护发事业部 高级市场战略策划人。经历了男性品牌市场营销与销售部门之后,从2013年开始担任护发事业。远驻新加坡之后成为Essential的品牌负责人。

〖渡边 俊一(Watanabe Shunichi)〗
花王护发研究所主任研究员。加入公司15年之久。研究生毕业之后,2002年进入公司。2014年成为Essential的负责人,从产品成分、配方研发到作用于头发的效果与消费者护发行为的调查等渡边全部都有参与。

〖中岛 诗乃(Nakajima Shino)〗
花王护发事业部资深营销人员。大学毕业后,于2015年加入公司。在护发事业部已经是第四年了。参加了这次的Essential品牌革新计划。

摄影 / Saito Daichi
采访・撰稿 / Mayumi Hasegawa

※本页面内容均翻译自日本@cosme。文章里介绍的商品均为在日本国内销售的商品。

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