日本女性被认为是世界上最讲究“眉妆”的。品牌诞生时就非常关注“阴影色”，仅通过眉妆就可以改变自身对人的印象。Legend of Japanese Beauty第13期为您介绍引领日本眉妆潮流的美妆品牌—KATE！
“日本泡沫时代之前，在电视上活跃的演员，明星以及品牌代言模特等，都有自己的‘妆容范本’。人们在化妆时都会彼此参考，模仿。”KATE的品牌经理山口聪一先生说道。
1995年，情况发生转机。“在过去30年中，可以说是妆容变化最大的一年。”（山口先生）
（佳丽宝化妆品 市场部门 KATE品牌经理 山口聪一）
“自1995年开始，人们不再被现有的‘妆容范本’所约束，全国兴起‘我行我素’的自由化妆风格。引领此潮流的就是安室奈美惠。”（山口先生）
“Amura”已然成为一种社会现象，当时最广为流行的就是“棕发”、“小脸”以及...“细眉”！
（根据佳丽宝化妆品制作资料。在“日本女性妆容7大变化”的1990年代后半流行的正是“细眉”！）
细长的眉毛可以给人一种“不刻意谄媚”的感觉。再加上1995年到1999年正是“辣妹文化”的最高峰，“细眉”和“眉妆” 一跃跻身于化妆趋势的重要位置。
（佳丽宝化妆品 商品开发部门化妆小组经理 古谷真辉恵）
1995年日本发生了许多变动。对于经历过比其还要剧烈的社会变化的亚洲青年来说，“NO MORE RULES.”也许真的是一种触动内心的口号。
（来自KATE品牌书）
在1997年，万事俱备的KATE终于出道了！
最初登场的是眉笔，眼线笔，还有染眉膏和睫毛膏这4种产品。全部都是和“眉眼部位”有关的产品。
（1997年诞生的第一代眉笔和眼线笔）
“尤其是眉笔，为了方便地画出纤细的眉形，作为平价化妆品，比市场其他品牌更早一步推出了‘旋转式眉笔’。并且5种颜色都是‘棕色’色系。”（山口先生）
看了当时的资料...居然真的没有黑色！？ 黑色（尤其是眉笔和眼线笔）应该是最适合日本人的基本畅销色。并且产品只推出“眼线笔和眉笔”的话，作为化妆品牌是否略显单调呢？
“是的，刚起步不要大张声势嘛！哈哈。这也是有意为之。缩小了产品数量和范围，着重于棕色系也是我们的一种‘战略’。追求阴影色和立体感，是从品牌诞生时就没有改变过的KATE核心理念。”（山口先生）
进入2000年代后，眉毛的形状从纤长转向成拱形等“自然眉形”。当时流行的关键词就是“楚楚可爱”。
（来自佳丽宝化妆品制作资料“日本女性妆容的7大变化”。2000年代中期流行的“楚楚可爱”风格的拱形眉毛）
“从2000年到2002年，给人感觉很温柔的女性眉毛最受青睐。在这期间，2001年春季KATE推出了‘EYEBROW PENCIL N’。1.5mm的纤细笔芯，可以轻松地画出根根分明，天生丽质感觉的眉毛。”（山口先生）
同年秋天，“第一代三色眉粉”诞生了！是一款可以同时展现出眉毛的柔软和立体感的三色眉粉。
“用附带的眉刷整理眉毛后，配合使用三种颜色混合后的眉粉，可以画出任何自然蓬松的眉形，是一款紧跟着时代潮流的眉粉。”（山口先生）
（2001年诞生的第一代三色眉粉）
2005年推出了第二代的“三色眉粉”。从原来带有螺旋刷的毛刷，更换成鼻影刷和眉粉刷，全新的设计可以轻松画出富有蓬松感的眉头，以及勾勒出细腻的眉梢！
（2005年发售的第二代三色眉粉）
“到了2005年左右，女人味十足的妆容暂告一段落，同时‘富有立体感的眉妆’再次流行了起来。”山口先生说道。用眼线，或者是深色眼影涂满眼部周围的“包围式眼妆”大获好评。
“为了凸显立体感，我们推荐用最下面的颜色画鼻影。这款产品并不仅适用于眉毛，还可以用于打造五官的立体感。（山口先生）
在眉毛周围打上“阴影”，打造“深邃的五官”。这是可以与现在KATE所提倡的“骨干重塑”这一理念直接联系的第一个眉妆产品。
造型三色眉粉从2005发售到2017年推出新款为止，已经成长为连续畅销13年的最热门商品。该商品在@cosme的评价也非常高，2009年荣登Best Cosme大赏眉妆部门第二名，2010年和2011年更是蝉联第一名。最终在2012年成功地入选了殿堂奖！
产品本身并没有变化，而且也没有做大型的宣传广告，竟然畅销了13年...！只能说明造型三色眉粉是一款出色的产品。
“进入2010年以后，‘1:1自然妆容’备受关注。‘毫不费劲’这个单词开始流行，空气系自然的风格广受好评。”（山口先生）
（来自佳丽宝化妆品制作资料“日本女性妆容的7大变化”。2010年代慵懒随意的妆容受到追捧。流行“粗眉”）
腮红流行在宛若素颜般的肌肤上添上一抹血红色，眉妆流行“蓬松的粗眉”。在这潮流中，造型三色眉粉也充分发挥了它的作用。仿佛可以与皮肤融为一体般自然的妆效，打造出蓬松感的眉毛，出色的上妆效果获得广大女性的支持。
“这款眉粉自发售以来并没有进行过大型的宣传。就在2015年实施了第一次宣传活动。勾画眉下阴影，即可强调立体感，将打造‘骨感眉’做为核心理念，追求深邃的眉目。”（山口先生）
（2015年 KATE“骨感眉”宣传活动广告）
“眼影的阴影，眉毛的刻画”这个搭配打造出天生丽质般的立体五官。这就是KATE所追求的“骨干重塑”理念。
2015年之后 @cosme中出现了许多好评，例如：“可以自由地混合颜色，调出自己喜欢的眉色”、“可以打造富有立体感的自然眉”、“不仅可以画眉毛，还可以作为鼻影和修容使用”等等。人气也在逐渐增高。
于是在2017年，造型三色眉粉时隔13年改版为现有的“立体造型三色眉粉”。如同它的名字，更新成可以更加方便地画出“立体”的“骨感眉”！
（目前在售的立体造型三色眉粉 共2种 售价1100日元（编辑部调查））
“这次改变的最多的其实是毛刷。这是从造型三色眉粉时代就开始想做的改良。我们把动物毛材质换成了尼龙材质。”（古谷女士）
变成尼龙材质后毛刷变得更软更有弹性，抓粉力高。然而却存在着出乎意料的陷阱？！
“粉质保持现状的话、抓粉的量会有细微的差别。因此我们把粉质也随之更新换代，改良最佳的比例。长久以来的颜色不做改变，但把粉质升级成更易于晕染开的质地。”（古谷女士）
就因为是长期被爱戴的畅销品，所以更要坚守“不改变、不变化”的原则。在这不变的范围内，我们会经全力去追求“更高的质量”。这也应该是在这传奇系列中介绍的所有产品的共通点。
“放眼全世界，日本人是一种对眉妆十分讲究的名族。”山口先生说道。日本人画眉的历史竟有1300年之久!从奈良时期直至江户时期，有一种先将眉毛全部刮掉再画的“引眉”文化，特别是“麻吕眉”，贵族会在额头高处描绘眉毛，这也是非常有名的。“用眉毛表现不同的感觉是日本自古以来的文化。”（山口先生）
日本之所以有发达的眉毛文化是由于日本人特有的审美意识。
“眉毛是表达感情的重要部位。在现代普遍流行的是使用阴影描绘出具有立体感的粗眉，给人一种意志坚定的感觉。反之在“引眉”时代，为了营造出高贵优雅的气质，流行看不出情感变化的麻吕眉。眉毛的化妆术是非常深奥的。” （山口先生）
顺便一提，在日本，涂在眼睛周围的颜色通常叫做“Eye Shadow（眼影）”。
“Eye Shadow的意思是在描绘眼部阴影的时候呈现出的色彩。反之在欧美，叫做‘Eye Color’是因为她们原本就具有较为立体的五官，所以有‘在深邃的眼睛上添加颜色’的含义。”（山口先生）原来是这样！
在这个文化背景下，从KATE发售初期时就开始注重“如何用阴影色放大双眼”。品牌走红的契机也是“眼影”。
1999年诞生的“flash crush”使KATE一举成名！
“这是一款含有璀璨闪粉的3色眼影盘。用纯白的高光色和阴影色打造出立体感，闪闪发光的啫喱闪粉增添了流行元素。”（山口先生）
KATE以更精炼完整的形式体现“阴影”和“立体感”的产品就是2014年的“棕影立体眼影盒”。
“以‘骨干重塑’为概念推出的产品，不仅仅是眼睑，‘对眼周整体的阴影’都很讲究。”（古谷女士）
古谷女士说：“最右边的米色应用了‘粉底粉末技术’。当鼻影来使用的话，从鼻梁到眼周整体都能展现出深邃立体的感觉。在2017年诞生的棕影双效立体眼影盒中可以看出，为了能够打造出深邃立体的眼睛可谓是下足了功夫！
（左：2014年诞生的第一代棕影立体眼影盒。 右：现在发售中的棕影双效立体眼影盒共6色 售价1200日元（编辑部调查））
新加入了古铜粉，从4色眼影进化成了5色。右下的眼影也同样应用了粉底技术。富有深度的阴影色和高光泽感的古铜粉，打造出深邃立体的妆容。”（古谷女士）
在阴影方面不断深入研究的KATE，在2015年发售了“巧饰双眼皮造型笔”。乍一看是没有什么特色的眼线笔，试着画了一下后？…像淡墨水一样，几乎不显色！
“在卧蚕和眼尾处画出阴影，就可以打造灵动迷人大眼。这是其他品牌没有的产品。”（古谷女士）
（2018年诞生产品，巧饰双眼皮造型笔 共1色 售价850日元（编辑部调查））
古谷女士说，实际上这个产品大热的契机是由一个cosplayer发出的SNS“无论是扮演什么角色，巧饰双眼皮造型笔都能自然地塑造出具有立体感的双眸”。这应该就是获得广大消费群众的青睐的原因。”
巧饰双眼皮造型笔在@cosme也好评不断，同时也获得了最佳化妆品大赏。2018年2月升级成“double line expert”，作为独特的淡色阴影，如今在专业化妆师中也备受好评。
在品牌诞生初期就存在的“畅妆眉笔”，是已连续超过20年以上被顾客所爱戴的畅销化妆品。
（2018年诞生的产品，顺滑眉笔 共7色 售价550日元（编辑部调查））
“自2001年的第二代以来，延续了前作1.5mm的纤细笔芯。如此纤细的笔芯，想要做到“不易折又容易画”是非常困难的一件事。在眉毛上可以自如地描画，但是在手上画的话会有点硬。在手上画的时候会觉得有点痛吧。（哈哈）”（古谷女士）
但是，正因为兼备硬度和纤细度的特点，所以才能如此细致地描绘出根根分明的眉毛。这也是它被消费者如此青睐的原因之一。
古谷女士说：“这独特的触感和颜色，从发售以来就几乎没有做过改变。”在20年间只更新了3次，并且几乎没有换过颜色。作为追求流行趋势的化妆品，真是一种独特的存在！
“在长期使用KATE眉笔的顾客中，记住色号的人有很多。我们经常碰到这样的的咨询：‘BR-3在哪里有卖？’。所以即使更新改版了，颜色也不会有大幅度的变化。”（古谷女士）
随着时代的变化眉妆变粗变细，流行也会随之改变。
“然而追求‘自然的深邃立体妆容’是不会改变的。KATE在20年中不断地执着于‘自然的阴影色’，这就是多年来被顾客爱戴的理由。”（古谷女士）
顺便一提，担任品牌经理的山口先生，它的眉毛修整得干净利落，我们工作人员都一同表示在采访的过程中“目不转睛地盯着他眉毛看”。在采访的最后告诉他这件事后…？
“啊，被发现了吗？本来还想作为最后的笑话来说的呢（哈哈）我平时不化妆，但是立体生动的眉毛会给人带来截然不同的印象。希望由此可以传达‘骨感眉’的魅力”山口先生说道。
边说边给我们看“修整眉毛之前的照片”。遗憾的是不能在本篇展示给大家看，但可以说真的判若两人！眉毛的力量不可小觑！同时对山口先生如此卖力的宣传深感钦佩。
（韩国首尔的地铁广告）
（香港广告巴士穿梭在大街小巷！）
那须女士从2010年起在台湾居住了4年。调差了亚洲女性的眉妆故事。“我住在台湾的时候大多数女性都画着自然的眉妆。”那须女士说道。
“日本女生从高中就开始就修眉对吧。最晚也是到了上大学之后才开始学会化妆，但亚洲各国来看进入社会之后才开始化妆的人不在少数。”（那须女士）
入职工作时才开始化妆的亚洲女性。…换一句话说，眉毛应该会是自然的状态。这岂不是引导她们画眉的大好机会？！
在海外也是和日本国内一样采取开架销售的模式。
对于还没有太多眉妆经验的亚洲女性来说，一开始就在开架彩妆区中挑选“三色眉粉”是否有点困难？
“为了不让化妆新手觉得使用起来很复杂，我们在店面安放这样的宣传小册。”（那须女士）
随意翻阅后惊奇地发现，就像日本的女性杂志中的“眉妆特集”！从使用哪种道具，到哪种颜色用在哪里等详细步骤都一一写明。从第一步“梳理眉毛”开始可以看出对化妆新手也是非常贴心呢。
“细致入微的步骤说明，也是作为眉妆发达的日本才得以存在的文化呢。宣传手册的内容全部在日本制成，再到各国印刷。”那须女士说道。
为了让更多消费者无压力地轻松画眉，2015年发售了立体造型三色眉粉的“海外限定版套装”！
国内的限定套装包含螺旋眉刷和海绵头（右下方），但在海外的限定套装内含眉梳以及染眉膏（左下方）。包装也大面积采用了显眼的红色。
（左：2015年发售的海外限定套装。右：国内发售的套装）
此套装的销量非常可观，同时2015年起KATE眉粉的知名度在亚洲各国逐渐增加…！
“在近1～2年亚洲各地的女性们对‘眉妆的意识’如同日本女性般增强。虽说还有许多保持着原生态眉毛的女性，但比起以往，修整眉形的女性增加了不少。亚洲的眉妆市场也在稳步发展。”（那须女士）
（在泰国举办的网红聚会。在SNS上被广大群众转发分享）
（中国武汉中山百货的店面活动涌来大量客人！）
“同年作为20周年纪念，KATE撰写了含有公司历史和世界观的‘品牌书’。这本书被翻译成英文、简体字、繁体字、韩文、泰文的五种语言。”（那须女士）
（来自KATE品牌书，被翻译成各国语言的立体造型三色眉粉页面）
“NO MORE RULES.”———无需讨好任何人，自由自在地享受化妆的乐趣。这种KATE的哲学以及酷帅冷艳的世界观，通过这本品牌书与世界各国的工作人员学习共享。
“比如这位象征着KATE的女性是怎样的人，她想走向何处。连这种细致的背景故事都会在半年一度的市场会议与各国分享。”（那须女士）
世界观的共享是非常重要的。那须女士说“这直接联系到品牌价值的提高”。就比如一个店铺的演出方式、产品陈列展示方式，都会影响品牌的整体理念。
（泰国店铺风貌 与日本一样，采用黑色为基调的高雅配色）
“即使是开架品牌，也想实现不输专柜大牌的店面设计以及世界观。这是因为全球共享KATE的世界观才得以实现的。”（那须女士）
“KATE是哪位女士的名字？”“专业人士私底下爱用什么？”在第四章，我们将向您介绍在采访中收集的趣闻。竟然还和那个有名厂家联名！？
“KATE”这个品牌名听起来非常像女性的名字，是不是有叫这个名字的模特？
“在品牌刚刚上市的时候，经常被提问是不是从超模凯特摩丝的名字获得的灵感。” （KATE宣传负责人 堀哲之介先生）
（左：佳丽宝化妆品 KATE 宣传负责人 堀哲之介先生 右：佳丽宝化妆品 市场部门 KATE负责人 成重香明先生）
“其实并没有一个特定的原型存在。是一个用来表现KATE‘酷帅冷艳的世界观’的虚构的名字。”（堀先生）
命名的标准是能够让人脑中浮现出到不刻意讨好，不被规则所束缚，帅气妆容等这些“词汇”。
“我还听说考虑了与公司名‘佳丽宝化妆品’的兼容性。‘Kanebo·KATE’这种一下就可以在消费者心里留下深刻印象的名字。”（堀先生）
虽然没有办法在这里公开，但是悄悄地让堀先生告诉了我们当时候选名单，其中Kanebo·KATE这一名字不管是发音亦或是整体平衡感来说都是最合适的。与“NO MORE RULES.”这一宣传标语一起，KATE正在不断成长为在世界范围内都具有相当人气的品牌。
提到KATE最有人气的单品是什么的话，那一定是这次的主角“立体造型三色眉粉”，堀先生说道。从2001年发售开始以来，总销量在国内达到了1723万盒以上，包含国外的销量的话竟然超过了2200万盒！
顺带一提立体造型三色眉粉的外壳边长是141mm。把国内销售数的外盒连起来的话，可以从北海道的北端（稚内）一直连到冲绳（那霸）。如果把国外的也算上的话，可以到达台湾的南端。可以想象一下一个个的眉粉盒从日本列岛的这一头到那一头再跨越大海到达台湾的场景，那真的是相当壮观呢！
在刚刚上市的时候还只有品牌名“KATE”的商标，现在的话“TOKYO”也被加在了后面。就像我们在第三章里介绍的，在2014年要拓展海外市场的时候，“作为代表日本形象的城市、‘TOKYO’被加在了商标上面。”（KATE市场部门负责人 成重香明先生）
（在缅甸举办的活动。宣传板上印有“KATE TOKYO”的字样）
就这样，皆大欢喜地“KATE TOKYO”的标志被正式启用！现如今日本国内外流通的商品都是写有“KATE·TOKYO”，特别是在日本以外的地区有着“东京酷帅冷艳的化妆品牌”这一印象，对品牌世界观的表现起到很大作用。
受欢迎的纤细笔尖“畅妆持久浓细眼线液”。这个毛笔型的眼线笔，其实是和老字号文具品牌“派通”共同开发的产品！
（畅妆持久浓细眼线液 共3色 售价1100日元（编辑部调查））
对于文具中的“笔”， 派通拥有悠久的历史与高端的技术。“笔头使用了尼龙材料，富有韧性的同时又可以画得很精密是它的一大特点。”成重先生说道。
如何把派通独特的笔尖活用到眼线笔上，且让它成为更加完美的产品，是KATE长久苦恼课题。“配合着笔尖的特性，我们不断地调整眼线液的粘稠度与上色效果，最后完成了这个产品。”（成重先生）
像这样研究后的成果是，畅妆持久浓细眼线液能够画出更加细致的上挑眼尾。它的设计使得在眼影上面涂画，发色也十分清晰。
还有一个关于“畅妆持久浓细眼线液”的小秘密。仔细看眼线液的笔身，不难看出它是“九角形”的！
“九角形是追求‘贴合指尖的手感’而诞生的轴形。3的倍数的话、用手的三个点就可以支撑、握笔时的稳定性非常好。虽然是个不起眼的小细节、但这也是开发者用心的体现。”（成重先生）
畅妆持久浓细眼线液被爱戴的理由是“就连化妆新手也可以轻松画出细腻顺畅的眼线”。原来这一切都是因为笔杆的九角形设计。
目前在售的立体造型三色眉粉有“BR-4”和“BR-5”两个色号。明明只有两个颜色为什么用“4”和“5”？
“2001年刚发售时‘1’‘2’‘3’号色都有。经过颜色和质感的进一步研究、加以改良后成为了现在最适合日本人眉色的‘4’‘5’号色。”（堀先生）
在第二章也介绍过、KATE的眉粉自发售以来，“色调”几乎没有变化。“比如更新改版后与已有产品BR-3有同系的颜色时，改良后的产品也会使用同样的BR-3这个色号。”（堀先生）
原来如此。但是改版后从“1”开始从新编号应该说更加简洁方便啊？
之所以不采取这个方法、是因为KATE眉妆产品长年的用户多数都以“色号”来记。“顺便一提，眉妆产品中，无论是眉笔还是眉粉，同样色号的产品基本上色调是统一的。比如‘BR-4’的话，眉笔和眉粉都是一个色系，两者可以搭配使用，颜色互相映衬。”（堀先生）
KATE是平价化妆品，但因被许多化妆造型师爱用而广为人知。那么美妆达人专用的产品到底是什么呢？
“畅妆持久浓细眼线液非常受欢迎，但在摄影场合最受欢迎的是‘美肌隐形粉底液’。” 堀先生说道。
（美肌隐形粉底液SPF18・PA++ 共6色 售价1600日元（编辑部调查））
好评不断的理由是“超高的遮瑕力”！
一般来说打造“自然感”的底妆才是最理想的，然而这款厚重的质地（尤其是被专业化妆师）所爱用，是不是不禁令人惊讶？
“如果有‘想要遮瑕的部位’，轻薄妆效的粉底液只能通过重点涂抹的方式去遮盖。归根结底还是会变的厚重……。于是我们就以‘涂一次就可以轻松遮瑕’为目标而开发出了这款产品。” （堀先生）
为了遮瑕而厚涂，那还不如选择“一次到位”，“同时打造轻薄妆效”的究极粉底液。凭着KATE独有的质感，专业化妆师们也爱不释手！
（EYESHADOW MANIA 01 10000日元（编辑部调查）※2018年11月1日WEB限定售卖，2018年7月17日WEB预定开始）
「以咖啡色为基调精心挑选的48个颜色，全部都是从未推出过的颜色。里面有雾面质地、也有细致的珠光质感、还有亮片质地。将过去开发眼影时所累积的色彩技术与粉体技术毫无保留地呈现给大家。」(堀先生)
【山口 聪一（Yamaguchi Souichi）】
市场部门开架售货品牌小组KATE品牌经理。从最开始的商品开发小组到2012年开始从事现职务。对于KATE品牌的世界观与独立性非常重视，担任着品牌战略中枢的角色。
【古谷 真辉惠（Furuya Makie）】
商品开发部门化妆小组经理。自加入公司以来，古谷参与了国内外全部的商品企划，将KATE独有的世界观用商品表现了出来。细心聆听顾客心声，用心去做既有魅力又不失个性的产品。
【那须 贵子（Nasu Takako）】
市场部门开架售货品牌小组经理。KATE的海外市场营销负责人。历经营业职位、国际部门与海外在驻（台湾）之后从2014年开始从事现职务。不仅积极推进KATE品牌国际化，还考虑着在全世界范围增加KATE的粉丝。
【成重 香明（Narishige Yoshiaki）】
市场部门开架售货品牌小组 KATE负责人。经历过营业经验后，从2014年开始负责KATE。参与促销活动及店面宣传，致力于如何将KATE的世界观与产品的独特性传达给消费者。
【堀 哲之介（Hori Tetsunosuke）】
市场部门媒体企划小组 KATE 宣传负责人。从2008年加入公司开始担任佳丽宝化妆品的营业负责人一职。运用通过在日常营业中与消费者的接触所取得的经验，从2017年开始从事KATE相关的宣传活动。为了能够更好地将产品的魅力传达给消费者而不断奋斗中。
摄影/岩田 江晴
采访 文章/宇野 娜美子